Die Vorbereitung einer Werbebrief-Aktion

Der Vorbereitung von Direct-Mailings kommt eine besondere Bedeutung zu. Denn alle hier zusammengetragenen Informationen bilden das Fundament Ihrer Werbeaktion. Hier sammeln und werten Sie Fakten für und gegen Ihr Angebot. Diese sind sowohl für die Erstellung des Werbebriefes, als auch für die Einwandbehandlung in der Phase der Nachbereitung unerlässlich.

Diese Daten können aber auch Aufschluss darüber geben, welches der geeignete Zeitpunkt für Ihren Werbebrief ist, wie viele Briefe Sie in welcher Form an wen verschicken oder wie hoch der personelle und finanzielle Aufwand ist.

Diese Zeit für eine ordentliche Vorbereitung, zahlt sich also in barer Münze aus.

1. Werbeziel festlegen

 

Definieren Sie Ihr Werbeziel

Überlegen Sie sich zunächst, was Sie wem verkaufen wollen?

  • Definieren Sie das allgemeine Ziel Ihrer Werbebrief-Aktion

Z.B. Neukundengewinnung, Stammkunden reaktivieren, Nachfassen einer früheren Werbeaktion

  • Definieren Sie Ihr Angebot

Z.B. eine Ferienreise, ein Haartrockner, eine Hausmeister-Dienstleistung, eine bestimmte Beratungsleistung

  • Definieren Sie Ihre Zielgruppe

An wen richtet sich Ihr Angebot. Je genauer diese Angaben sind, desto erfolgreicher wird Ihre Werbeaktion. Z.B. Hausfrauen zwischen 35 und 50 Jahren, mit ein bis zwei Kindern, namentlich bekannt, im Umkreis von 5 km, …

2. Informationen sammeln

 

Konkretisieren Sie Ihr Angebot

Konkretisieren Sie die Vor- und Nachteile des angebotenen Produkts, Ihres Unternehmens, Ihrer Dienstleistung. Eine Gewichtung ist ratsam.
  • Definieren Sie den Nutzen und die Vorteile Ihres Produktes

Aussagen, wie „gute Qualität“ oder „günstiger Preis“ können wir in einem guten Werbebrief nicht verwenden, da diese vom Leser als uninteressante Floskeln abgetan werden. Konkretisieren Sie deshalb diesen Vorteil! Z.B. „Der Staubsauger hält zehn Jahre“

Sollten sich die vorteiligen Eigenschaften Ihres Produkts nicht absolut bestimmen lassen, dann können Sie auch direkte Vergleiche erstellen. Z.B. „Ihr Staubsauger hält doppelt solang, als der Ihres Konkurrenten X oder Y“ oder „Der Staubsauger lebt länger, als eine Katze“

  • Begründen Sie die Vorteile Ihres Produkts

Bitte beachten Sie dabei, dass „Gut“ und „Schön“ lediglich Feststellungen sind, mit denen sich „Nichts“ untermauern lässt. Stichhaltig wäre z.B.: Der Staubsauger muss im Qualitätstest den freien Fall aus 5 Metern Höhe unbeschadet überstehen.

  • Definieren Sie die Nachteile Ihres Produktes

An dieser Stelle behaupte ich mal stur und steif, dass Ihre Kunden die besseren Argumente liefern. Wenn Sie sich nicht sicher sind, fragen Sie doch einfach mal nach! Sie werden erstaunt sein.

Analysieren Sie Ihre Zielgruppe

Analysieren Sie die Vor- und Nachteile Ihrer Zielgruppe im Bezug auf das Angebot. Eine Gewichtung ist auch hier ratsam.

  • Vorteile

Warum glauben Sie, dass gerade diese Zielgruppe Ihr Produkt benötigt? Was macht sie für Ihr Direkt-Mailing so effektiv? Was hat diese Zielgruppe, was ein anderer Personkreis nicht hat?

  • Nachteile

Welche Eigenschaften dieser Zielgruppe wirken sich auf Ihre Werbebrief-Aktion negativ aus. Z.B. wenig Zeit, schlechte Erreichbarkeit, nicht personalisierbar, Liquidationsprobleme, Verträge mit der Konkurrenz

Analysieren Sie den Markt

Analysieren Sie die aktuellen Marktverhältnisse.

  • Wettbewerbsdichte des Angebotes

Wie viele Mitbewerber gibt es? Welche sind für Ihr Angebot relevant? Welche Markt-Strategien verfolgen diese?

  • Nachfrage

Analysieren Sie die Nachfrage. Gibt es einen aktuellen Bedarf? ...eventuell im Zusammenhang mit einem Zusatznutzen? Gibt es saissonale Schwankungen?

  • Preisgefüge

Wie sind die Preise Ihrer Mitbewerber für vergleichbare Produkte? Wie hoch die Gewinne? Wie groß ist der Spielraum für Preisänderungen?

3. Fakten auswerten

 

Auf der Grundlage der gesammelten Informationen, können wir nun die wichtigsten Leistungsfaktoren unseres Angebots auswerten. Dies lässt sich mittels SWOT-Analyse sehr übersichtlich umsetzen. Dabei werden die Stärken und Schwächen des zu bewerbenden Produktes den Chancen und Risiken des externen Markts gegenüber gestellt. Erst jetzt wird deutlich sichtbar, welches tatsächliche Potential die einzelnen Stärken und Schwächen im Bezug zur aktuellen Marktsituation besitzen.

Stärke zu Chancen:
Welche Stärken passen zu welchen Chancen? Wie können Stärken genutzt werden, so dass sich die Chancenrealisierung erhöht?

Stärke zu Risiken:
Welchen Gefahren können wir mit welchen Stärken begegnen? Wie können vorhandene Stärken eingesetzt werden um den Eintritt bestimmter Gefahren abzuwenden?

Schwäche zu Chancen:
Wo können aus Schwächen Chancen entstehen? Wie können Schwächen zu Stärken entwickelt werden?

Schwäche zu Risiken:
Wo befinden sich unsere Schwächen und wie können wir uns vor Schaden schützen?

Faktoren analysieren

PRODUKT
   

Stärken (S)

Schwächen (W)

  SWOT-Analyse mit kleinen praktischen Beispielen für die Argumentation in Werbebriefen
  • energieeinsparendes Produkt
  • bekanntes Produkt (nicht erklärungsbedürftig)
  • leichte Handhabung
  • eigene Fachkompetenz
  • preisintensives Produkt
  • unbekannter Hersteller
  • ....
  • ....
M
A
R
K
T

Chancen (O)

Verwendung der Stärken zur Nutzung der Chancen Nutzung der Chancen zur Überwindung der Schwächen
  • steigende Energiepreise
  • umweltfreundliches Produkt
  • Umweltfreundlichkeit ist aktuell "trendy"
  • ....
  • ....
  • Kostenvorteil durch Energieeinsparung
  • Man tut reinen Gewissens etwas Gutes
  • Der aktuelle Renner
  • Perfekter Sitz im Handumdrehen
  • .....
  • Anschaffungspreis in Kürze durch Energieeinsparung erwirtschaftet
  • Verantwortungs- bewusstsein wecken
  • Mailing nutzen, um für neuen, "cleveren" Hersteller umweltfreundlicher Produkten zu werben

Risiken (T)

Verwendung der Stärken zur Abwehr der Risiken Überwindung der Schwächen und Gefahren
  • hohe Mitbewerberdichte
  • einkommensschwache Zielgruppe
  • ....
  • ....
  • Hervorhebung der eigenen Fachkompetenz, um sich von Mitbewerbern positiv zu unterscheiden
  • in Produkt investieren, um anschließend bares Geld zu sparen
  • Sonderpreisaktion, Gutschein, Rabatt
  • Zielgruppe überdenken
  • Ideenfindung für Zusatznutzen
  • .....

Korrektur

Je nach Ergebnis muss nun eventuell nachgebessert werden, z.B.: weitere Informationen sammeln und Werbeziel anpassen

In unserem Beispiel sind zwei Schwachstellen eingebaut, welche oft die Ursache für den nur mäßigen Erfolg von Werbebrief-Kampagnen sind. Die Risiken des Marktes werden häufig ignoriert. Oder man begegnet diesen mit halbherzigen Argumenten.

Das gute Beispiel:
Unter Markt-Risiken wurden bspw. „hohe Mitbewerberdichte“ und „einkommensschwache Zielgruppe“ richtig erkannt. Diesen Faktoren begegnet man unter „Überwindung der Schwächen und Gefahren“ mit Sonderpreisen, Gutscheinen und Rabattaktionen. Man denkt sogar über Auswahl der Zielgruppe noch einmal nach. Hier wären weitere Informationen, bspw. über ein Segment „Besserverdienender“ innerhalb der gewählten Zielgruppe hilfreich. Somit könnten Streuverluste vermieden werden.

Das weniger gute Beispiel:
Unter „Verwendung der Stärken zur Abwehr der Risiken“ soll die „eigene Fachkompetenz“ herhalten, um sich von Mitbewerbern abzusetzen. Wahrscheinlich würden sich mindestens 90% aller Anbieter für kompetent halten. Aber selbst wenn man das beweisen könnte, weil man unter Punkt 2. (Informationen sammeln) ordentlich recherchiert hat, wäre man immer noch einer von „90% aller Anbieter“. Außerdem ist fraglich, ob nicht schon die Überschrift Ihrer „Diplomarbeit“ den Rahmen eines Werbebriefes sprengen würde.

Es geht auch einfacher: Erinnern Sie sich noch an den Slogan der Dresdner Bank? … die mit dem grünen Band der Sympathie? Hier wird ganz schlicht auf den auffällig grünen Balken hingewiesen. Den kann man direkt sehen! Und die Wahrscheinlichkeit, sich an diesen zu erinnern, ist wesentlich höher als beim Thema Ihrer Diplomarbeit.

4. Strategie festlegen

 

Darauf aufbauend kann nun eine gewichtete Argumentation und strategische Vorgehensweise entwickelt werden. Da diese in der Regel sehr individuell geplant werden, soll hier nicht näher darauf eingegangen werden.

Es sei aber noch einmal angemerkt, dass alle Argumente sowohl in den Werbebrief, als auch in die Einwandbehandlung bei der telefonischen Nachbereitung fließen. Außerdem können unsere gesammelten Informationen auch in die Gestaltung anderer Werbeträger eingebracht werden.

 

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